在汾酒复兴总纲领的引领之下，2022年汾酒整体营收突破260亿，2023年实现盈利收入319亿，同比增长21.8%。其核心产品玻汾、老白汾、巴拿马、青花系统更是在各个价格带体现出极强的发展韧性和潜力，汾酒究竟是怎么样才能做到的？近期，浙商证券发布深度研报《留有余力的汾酒如何“结硬寨打呆仗”》，探究汾酒全国化以及销售持续增长的源动力。

　　在价格带上，汾酒受益于次高端价格带的高端扩容和光瓶酒的崛起，同时也因白酒香型的更迭而带动了清香型的汾酒市场占有率提高。

　　浙商证券觉得，在当前消费环境下，受消费升级和降级同时影响，白酒消费档次进一步呈现价位两极分化。受消费降级影响，部分800元价格带需求已降级至300-400元，原300元腰部价格带降至150-200元。另一方面，500元以上档位产品的消费群体虽比例不高（8%），但呈现出更强的档次韧性，其未来消费升级的意愿随现有白酒消费档次的升高而增加（78%）。在消费升级和降级趋势的一同推动下，300-400元价格带或成为未来主流价格带。

　　受消费升级影响，300-600元次高端价位在消费升级浪潮+厂方积极加码培育下高速成长，各酒企加大品牌投入、布局对应产品，通过品鉴会等活动培育消费心智，次高端价格带快速扩容。

　　据酒业家，河南、山东、福建、四川等地在酒类商务宴请这一细分领域内，300-400元价格带正强势崛起，成为一二线城市白酒消费的主流价格带，甚至在部分区域市场，300-400元价格带已在商务宴请场景中占据70%以上份额。从产品来看，这一价格带不仅有全国性名酒盘踞在此，同时也有区域强势品牌进入，如红花郎、窖藏1988、珍十五、水晶剑、品味舍得、井台等均有较好表现。300-400元价格带已成为浓清酱三大香型、全国性名酒和省级白酒“混战”的主要战场。从渠道反馈来看300-400元价格带市场规模有望持续扩容，达到1000-1500亿。

　　在光瓶酒领域，市场历经多年发展，目前已有近千亿元规模，且呈现稳步提升趋势。纵向看，中国酒业协会市场调研报告多个方面数据显示，2013-2022年期间，光瓶酒市场从352亿元增长到1146亿元，复合增长率达14.0%，2022-2024年预计将保持16%的复合增长率，2024年光瓶酒市场容量有望超过1500亿元。横向看，光瓶酒上涨的速度明显高于白酒行业整体增速，在白酒行业中的占比稳步提升，2013-2022年期间占白酒行业总规模的比例从7.0%提升11.4个百分点至18.5%。上涨的速度高于白酒行业整体增速。

　　我们认为，光瓶酒市场扩容趋势确定性高，主要基于量价两方面原因。从量的角度来看，大众白酒市场由光瓶酒与低端盒装白酒构成，光瓶酒包装简便、有品牌背书、性能好价格低，低端盒装酒包装精美、酒质水平参差不一。随着低端商务需求慢慢地减少，消费者的消费观念由“面子消费”向“里子消费”转变，光瓶酒有望凭借高性价比逐步扩大在大众白酒市场的份额。从价的角度来看，光瓶酒主流价位带不断攀升。从以牛栏山、老村长为主的10-20元价格带，已经提升至以玻汾为主的25-50元价格带，且随着高线光瓶酒的布局，未来光瓶酒价格带有望继续抬升。因此，综合量价两方面来看，光瓶酒具有广阔的增长空间，市场规模预计会得到进一步扩大。

　　光瓶酒行业因进入门槛不高吸引了大量酒企涌入，因此我国光瓶酒行业竞争格局分散，CR3占比仅为25%，市场集中度提升空间充裕。目前光瓶酒市场的玩家主要有三类：第一类是全国性名酒品牌，如：山西汾酒、泸州老窖；第二类是北方光瓶酒厂，主要分布在东北与华北地区，如：老村长、牛栏山；第三类是区域性光瓶酒，如：古井贡酒、双沟酒业。

　　光瓶酒市场的三类玩家分别具备不同的优势。全国性名酒品牌具备强大的品牌力，高质量的酒体；北方光瓶酒厂具备专业的产品与渠道运作能力；区域性光瓶酒具有独特的地域优势。我们大家都认为三类光瓶酒玩家将在推动光瓶酒细分行业发展的同时，发挥各自优势，优化行业竞争格局。

　　随着酱酒热的退潮，酱香品牌的快速产能扩张和品牌扩容的后遗症开始显现：众多缺乏品质和品牌支撑的酱酒品牌依靠提价和快速招商的粗放增长，很快陷入了动销不畅和高库存的压力。清香型白酒同样作为差异化香型，近几年随着龙头品牌汾酒全国化，逐步培育了稳定的花钱的那群人，积累了良好的口碑，在白酒浓香、酱香、清香的香型差异化中保持了均衡的发展。

　　从销售模式上看，酱酒在2020-2022年更多选择圈层营销的方式，在已经对茅台培养的酱香型口感消费者之中，利用口碑和圈层进行销售，更多集中在自饮、宴请需求。而清香型消费者受到圈层营销的影响较少，相应的开瓶消费比例也更高。

　　从行业规模来看，根据第三方数据统计，酱香酒2023年总体规模2300亿左右，我们剔除茅台约1500亿收入（上市公司报表口径），预计其他中高端酱香酒品牌收入销售400-500亿左右的规模，大多分布在在次高端价格带。但随着2022年-2023年众多新建酱酒产能快速扩张和新进酱酒品牌在渠道高库存和资金回转问题的爆发，我们预计酱酒香型在市场的占比规模预计将逐步回落到20-30%的占比。

　　而清香型白酒在清新的口感上有差异化，主要品牌始终保持健康动销，销售占比份额逐年提升。根据黑格咨询研究发布的报告数据，2023年清香型白酒整体出售的收益预计达到900亿元，同比增长10%，占白酒市场占有率达到15%。19-23年清香型白酒收入从738亿发展到900亿，年复合增长5%，由于中小品牌的退出，产量从190万千升下降到112万千升，CAGR-12%，体现出行业的高端化和头部品牌集中度提升的趋势。

　　浙商证券预计，未来随着龙头汾酒品牌的全国化，对消费的人对于清香型产品的口感持续培育，未来有望保持在15%-20%左右的稳定的销售占比。

　　在汾酒众多产品系列中，青花汾酒的战略地位正逐渐凸显，其对汾酒的品牌价值提升和市场占有率扩大起到了至关重要的作用。

　　从数据上看，青花汾酒系列的营收增长率持续保持在高位，2020年同比增长30%；2021年营收超60亿元，同比增长50%；2022年营收更是突破百亿大关，增速超过60%。2023年青花汾酒系列实现146.87亿元的营收，青花20已成为百亿大单品，未来3-5年仍有显著增长空间，从而保障业绩增长。预计未来3年年复合增长为13.6%。

　　而巴拿马和老白汾合计营收约85亿元。在双腰部产品的战略定位驱动下，老白汾和巴拿马为汾酒撑起了近百亿的白酒市场，成为了汾酒持续做大的有力增长点。2023年山西汾酒股东大会上提出加大对巴拿马、老白汾的推广力度。新品老白汾包装焕新升级、五码合一，通过专业化团队加全新产品发力宴席市场，有望成为汾酒所有品类中增速最好的一个系列。

　　与此同时，玻汾供不应求，正在进军光瓶酒百亿大单品。玻汾是汾酒在低端价位带布局的核心单品，承担着满足那群消费的人口粮酒需求和清香型白酒入门教育的价值。玻汾的成功与公司“抓两头带中间”战略密不可分，作为公司主推单品成功借助汾酒的名酒品牌价值，叠加大量渠道、营销资源投入，实现动销顺畅。2017年起，在公司“抓两头带中间”的战略指导下，玻汾被列为开拓市场的拳头产品进行推广，迅速成为近年光瓶酒市场的现象级爆品，口碑、销量、价格齐升。2019年，玻汾销量近1200万箱，营收约40亿。2021年销量达到1400万箱，营收超60亿。2023年玻汾销售量约2亿瓶，按出厂价计算费献了超过80亿元的业绩。

　　汾酒享受了光瓶酒加速增长红利，玻汾在市场占有率上遥遥领先。根据酒业家报道，玻汾在安徽占据2-3亿市场占有率，在永辉超市全国800家线下门店中，玻汾的销量同比增长30%。玻汾作为汾酒入门级的大单品，也是消费者点击率最高的口粮酒之一。玻汾目前在全国线元/瓶左右，高于其零售价，由此可见终端和消费的人对于玻汾价值的认可。汾酒·献礼版是汾酒在玻汾原有基础上，推出定价在百元价格带的中端产品，市场零售价109元/瓶，与原版玻汾相比不仅在酒质上有较大提升，在市场的流通上也更加稀缺，采用定量投放的方式：除首批外，每年固定投放为普通玻汾总量的5%。依托汾酒强大的品牌力+产品力，未来玻汾销量有望继续承接增长。

　　而在产品结构上有着核心优势的汾酒，在对比其他次高端品牌的全国发展路径时，其选择也不尽相同。

　　在此轮2017年开始的白酒消费升级趋势下，次高端300元-700元价位段的产品和品牌升级最为迅速，从传统全国化龙头品牌，到区域强势龙头均享受了次高端扩容带来的红利。但复盘此轮名酒品牌的过程，各个品牌的资源禀赋和发展阶段不同，全国化的路径仍有差异。

　　比如，剑南春经营销售的方式上，采取始终聚焦婚宴市场，多年坚持采用“集瓶盖有奖”的方式，通过简单直接的促销方式，促进经销商、餐饮终端和消费的人的开瓶平动销。

　　水井坊则是其次通过核心单品的放量增长开始重新重视300元价格带的井台产品，同时率先引入核心终端模式，通过数字化和精细化的管理，稳定渠道利润、掌控市场投入，同时选择聚焦核心市场战略，16年公司确定了以5+5的核心市场布局，以河南、湖南、江苏、广东、四川、北京、上海、浙江、天津、福建等十大核心市场为重心，集中优势资源，精耕细作和重点培养，实现核心市场快速的增长。

　　汾酒的选择则是，在全国化的过程中，采用围绕核心山西基地市场，逐步打造省外标杆市场的方式，逐步从“环山西市场”到全国的层层推进方式。环山西市场是汾酒省外基本盘。在全国化过程中，汾酒先挑选和打造标杆市场：环山西市场，先打造京冀、陕西的优势市场，在打造河南、山东超过10亿体量的标杆市场。随后在华东、华南区域逐步培养消费氛围。长江以南的长三角、珠三角近2年迅速起势，慢慢的变成了公司省外市场新的增长点。

　　由于次高端产品全国空白市场多、空间大，如果具备品牌知名度备优势，在行业上行周期，容易通过异地扩张的进行全国化扩张。汾酒在河南、山东率先打造10-15亿级别的强势市场，以及稳固的山西省内基地市场，能够为全国化提供强势的利润和现金支持，在行业周期波动中，抗风险能力更强。

　　1）产品战略一直在升级改进，打造各价格带的完整产品矩阵。同时汾酒作为清香型白酒中的典型代表，通过品牌沉淀和工艺品质，不断继续引领清香型白酒的发展。

　　2）营销模式通过国改充分激发内外部团队积极性，经营销售的方式不断补强，保证市场健康发展。

　　3）市场选择方面。大本营山西省内市场稳固，从环山西市场逐步拓展到华中、华东、华南市场，全国化稳步推行。

　　在产品战略上，汾酒集团一直在改进产品战略，统筹产品布局，优化产品结构。汾酒的产品战略从“抓两头，带中间”的转变为“抓青花、强腰部、稳玻汾”，提升高价位段占位能力。

　　2018年，汾酒提出“抓两头、带中间”的产品策略，加快四大战略产品的市场推广：

　　2）巴拿马系列要加快市场基本的建设，大力推进区域范围内的招商布局、渠道拓展和产品推广；

　　4）玻汾系列要谋划全国化市场的快速布局，加快扩张终端数量，努力提升产品的市场占有率。

　　2019年，公司提出“一控三提”方针（及控量、提质、提价、提效），优化产品结构，聚焦资源，持续坚持青花突破、玻汾稳中有升格局，带动巴拿马系列、老白汾系列新产品的市场布局和推广。

　　2020年，公司继续坚持“抓两头、带中间”产品策略：1）青花系列，对青花20、青花30两款主销产品分离运作，打造出高端化产品的全新运作模式；2）巴拿马汾酒系列，全力推进巴拿马星火计划，梳理控价模式，筛选出核心市场整合发力，强化腰部产品发展；3）普通汾酒系列，坚持以终端突破、招商育商与推广标准动作的核心原则，山西市场强化渠道共建工程，省外市场聚焦打造新的重点市场，支持增量；4）配制酒系列，上市新新一代青享版和荣耀版竹叶青酒，完成了产品价格带全覆盖，逐步优化了竹叶青产品结构。

　　2021年，公司进一步推进汾酒青花系列大单品战略，持续释放青花汾酒的头部效应，强化塑造腰部产品，推动青花系列等中高端产品稳步增长。

　　2022年，公司坚持“固根本、稳预期、利长远”的理念，明确两条产品基准线汾酒为发展基准线产品的档次和规模，推动青花汾酒全系列新产品市场占有率的重大突破；2）以玻汾为发展基准线，扩大清香花钱的那群人，拉动老白汾等腰部产品的全面发展。

　　2023年，公司继续全面优化产品矩阵。1）增加玻汾投放，持续营造清香白酒消费氛围，清香酒成熟市场玻汾以稳量为主，持续向上提升产品结构；2）青花20必须“又快又好”进行更大突破；3）青花30及以上产品要形成“人力资源、物质资源、精神文化”三位一体模式，探索打造符合高品质生活场景文化、消费文化的成功发展模式。

　　在产品选择上，汾酒在不同层级布局强势大单品，分别在高端/次高端/中端/大众端价位带打造青花30/青花20/巴拿马老白汾/玻汾等大单品，在经济提高速度放缓阶段推动老白汾、巴拿马（基地市场夯实）&玻汾（光瓶酒明星单品）放量，来保证业绩增速；在经济上行阶段利用渠道优势发力青花系列（青花20当前放量&青花30后续接力），进一步推高自身的价值定位。

　　在市场端，汾酒在山西省内次高端和中端市场占据主导地位，其产品覆盖高、中、低价位全系列新产品，并在各个价格的范围表现突出。高端市场主要以茅台、普五和国窖1573为主，大众酒市场则出现了众多本地区域性品牌，如梨花春、潞酒、晋泉等。汾酒在山西白酒市场的龙头地位稳固，目前在山西百亿市场占有率中，本地白酒品牌共占70%市场占有率，外省品牌（最重要的包含茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、牛栏山等）占30%市场占有率。根据酒业家报道，山西县级市场的宴席主流消费价格在100-200元左右，地级市主要在200-300元之间，省会太原的宴席档次最高，基本保持在300元左右，一般是巴拿马20起步，以青花20、青花25为主。

　　在省内市场，今年大众宴席从中低端盒装酒往老白汾酒升级，中高端宴席和商务市场从巴拿马升级到青花25的现象都很明显，渠道利润会更丰厚，商家的积极性也更强。浓香在山西的市场占有率大多分布在在700+价位的高端市场，以五粮液和国窖1573为代表。山西市场清香品类市占率超过70%。

　　汾酒作为曾经的“汾老大”，其品牌宣传力和消费的人心智相对领先，目前在环山西市场、华东、华南、河南、山东等区域均占据了一定的市场占有率。根据年报显示，公司十亿级市场持续增加，长江以南市场连续多年增长超30%。公司省外核心省份包括河南、山东、长三角、京津冀、珠三角市场为主。

　　从收入方面来看，2023年省外/省内市场分别实现盈利收入196.59/120.84亿元，较2017年年复合增长分别为41.41%/21.02%，期间省外复合增速几乎为省内2倍，省外营收占比从39.0%提升至61.9%。从渠道方面来看，2017-2023年期间省外/省内经销商数量分别从248/1020家增加572/2100家至820/3120家，同时全国终端数量实现迅速增加，2019-2023H1期间从70万家增长至120万家，为玻汾和青花全国化打下良好的渠道基础。

　　同时在渠道端，汾酒自去年10月起，全方面推进“汾享礼遇”模式，即新的渠道模式和控盘分利模式，以服务终端、提升终端盈利能力为宗旨，以构建秩序良好、运营有序、利润可持续的汾酒健康生态为目标。其实汾酒早在2020年就全方面推进了“五码合一”信息系统，五码指的是托盘码（即垛码）、箱码、盒码、瓶码和盖内码，分别对应不同环节（供应端/生产端/物流端/市场端），由工作人员/操作人员/经销商/终端/消费者分别扫码不同的二维码，从而记录不同时间段的不同数据情况，帮助品牌商实时监控扫码数据反推渠道情况。

　　在五码合一的基础上，“汾享礼遇”的模式还有利于维护更加健康的价格体系和营销费用落地，为渠道注入强大动力。具体来看，其作用包括：

　　1）价格管控保证价盘稳中有升：“汾享礼遇”新模式的关键在价格的执行，对于低价销售和区域窜货的，将根据发现次数降低费用投入、减少市场配额，全年发现4次以上将停止商业合作。

　　2）加强过程考核提升费效比：开启市场费用分级精准式执行，考核从“销量为主”向“过程、秩序、结果、管理”并重转变，推出“礼遇值”等奖励形式，对经销商进行分级分类，让守秩序、重信用、推广好的终端利益最大化。我们大家都认为，在行业竞争加剧的背景下，公司并没选高举高打的费用投放，而是重塑品牌费用分配主导权，推动费效比实现最大化，从而提升整体利润率水平。

　　3）精准物流管控加强终端控制：自2024年4月1日起，所有出库高低度青花20产品必须开箱、贴标出库，通过二次标记、封箱，使物流管控更精准、溯源追踪更清晰、回收包装物兑奖更方便，同时确保流通渠道联盟商的应得利益。

　　短期来看，汾享礼遇模式重塑经销商利润体系，引起短期阵痛是必然结果，类比泸州老窖2023年推出五码合一后短期也对经销商情绪造成影响，渠道接受需要时间。但中长期来看，数字化改革是白酒行业的一致方向，包括泸州老窖、郎酒、酒鬼酒、舍得在内的各家名酒企目前都已经实施五码合一，对产品做溯源跟踪，从而促进门店动销。汾享礼遇作为五码合一模式的升级版，将助力厂-商-终端供需一体化，通过数字化创新重塑业务体系和渠道激励，利用过程考核增强渠道信任，保证终端盈利和价格管理，建立长期竞争力，一同推动2024年收入业绩超预期。